facebook Vkontakte LiveJournal e-mail
ПОДПИШИСЬ НА НОВОСТИ:


 

Жильё

7 апреля 2015 | Пауэлл СЛОТЕР, старший редактор журнала Furniture Today (США)
ДРУЖЕЛЮБНО И ДОРОГО

sloter_1

Американский мебельный рынок самый крупный в мире. Сегодня он оценивается в 175 млрд. долларов. Американский потребитель – самый развитый в мире. На него работают экономики не самых маленьких стран планеты. Американский мебельный маркетинг – самый искушённый в мире. Уровень кастомизации в ритейле чрезвычайно высок… Тем не менее, и на этом рынке есть свои белые пятна. Вернее, зелёные.

sloter_4

Джерри Куклин – вдохновенный борец за сохранение девственных лесов перуанской Амазонии и основатель Sustainable Furnishings Council

Зарождение рынка

В мебельной промышленности США тренд на устойчивость обозначился около 15 лет назад. Мне даже посчастливилось присутствовать у истоков зарождения зелёного движения в отрасли. Это произошло в 2001 году на крупнейшей мебельной выставке Америки High Point Market, которая ежегодно проводится в Северной Каролине. Надо заметить, что это было довольно сложное время. Ещё и месяца не прошло после трагедии 11 сентября. Вся страна была потрясена и напугана этим событием. Атмосфера на выставке, как можно догадаться, была похоронной. Несмотря на это, президент Ассоциации перуанских производителей мебели из массива Джерри Куклин принял решение не отменять традиционную выставочную вечеринку. Более того, именно на ней он впервые заговорил о том, что мебельной отрасли США, по примеру строительной, необходимо задуматься об экологической ответственности.

Интерес Джерри Куклина к устойчивому развитию возник не на пустом месте. Сам он родом из Перу. Он из хорошей семьи, имеет прекрасное инженерное образование. Вне всяких сомнений, Джерри – одна из самых ярких персон в южноамериканской мебельной промышленности. По роду работы он провёл довольно много времени в лесах Амазонии. Именно оттуда он, собственно говоря, получает всё необходимое сырье для своей фабрики. Джерри рассказал нам о несправедливых законах, регулирующих вырубку лесов, процветающей контрабанде леса, нелегальной вырубке редчайших пород деревьев и притеснении местного населения.

Именно Джерри Куклин впервые вслух заговорил о проблеме, которую сейчас активно обсуждают в правительственных кругах и прессе. Из-за незаконной вырубки красного перуанского дерева, предназначенного для изготовления высококлассной мебели и полов для американских домов, коренные жители Амазонии находятся в такой же опасности, как и деревья. Лесорубы-нелегалы орудуют на охраняемых землях, населённых индейскими племенами. Племена эти почти не имеют контактов с внешним миром, и любое грубое вторжение в хрупкую экосистему их обитания ведёт к печальным последствиям.

В тот вечер Джерри Куклин напомнил собравшимся, что 80% изделий из перуанского красного дерева реализуется в Соединенных Штатах, и призвал начать информационную кампанию среди американских потребителей, нацеленную на привлечение внимания к незаконной вырубке амазонских лесов. На моей памяти, это была первая крупная акция, к которой применим термин «экологически дружественная инициатива».

Неудивительно, что именно Куклин в 2006 году выступил инициатором создания Совета устойчивой мебельной промышленности (Sustainable Furnishings Council) – отраслевой коалиции производителей, ритейлеров и поставщиков, объединивших свои усилия для продвижения практик и методик устойчивого развития в отрасли. Сегодня SFC – весьма авторитетная организация. В её составе более 400 мебельных компаний Америки.

sloter_7

Глобальная цель SFC – содействие сохранению здоровой окружающей среды. Совет выполняет, прежде всего, образовательные и просветительские функции. Основная задача SFC – повышение осведомлённости о проблеме устойчивости как среди профессионалов мебельной отрасли, так и среди потребителей. Совет оказывает всестороннюю поддержку мебельным компаниям, нацеленным на устойчивую интеграцию. Помимо этого, организация служит своеобразным координационным центром по вопросам взаимодействия мебельщиков с компаниями сопредельных отраслей, также поддерживающих экологически-дружественные инициативы. Помимо прочего, Совет плотно взаимодействует с коллегами по зелёному цеху: Rainforest Alliance, Всемирным фондом дикой природы (World Wildlife Fund) и имеет в составе учредителей Американский Совет по зелёному строительству (US Green Building Council).

За последние шесть лет SFC разработал свою систему экологической сертификации и маркировки мебельной продукции. В своей программе мониторинга SFC использует метод оценки жизненного цикла продукта (LCA), как лучший инструмент анализа его воздействия на окружающую среду и на здоровье человека. SFC поддерживает триединство «люди-планета-прибыль» и ставит перед собой цель способствовать развитию устойчивых и экологически дружественных инициатив во всей цепочке поставок мебели – от посадки дерева до транспортировки готового продукта и правил потребительской эксплуатации.

Надо отметить, что в одно время с SFC активизировался и Альянс американских мебельных компаний (American Home Furnishings Alliance) – старейшая отраслевая организация США. Наряду с SFC, AHFA упорно работала над вопросами экологического мониторинга отрасли. Результатом этой деятельности стала комплексная инициатива, которая получила название «Устойчивый продукт».

AHFA разработала достаточно подробную дорожную карту для мебельных компаний, которые поставили пред собой цель встать на полноценные зелёные рельсы. Рекомендации касаются не только общих поведенческих положений и бизнес-этики, но и затрагивают вопросы интеграции социально-экономической политики и практики устойчивого бизнеса в корпоративную стратегию. Программа AHFA включает в себя строгий набор правил экологического мониторинга и оценки производственных процессов, подтверждающих устойчивый статус предприятия.

Отмечу, что сегодня только 9 мебельных компаний Америки имеют сертификаты высшего уровня по стандарту AHFA. Это компании, специализирующиеся преимущественно на производстве премиальной мебели: Ethan Allen, CR Laine, Flexsteel, La-Z-Boy, American Drow, Century Furniture, Lea и Hickory.

Как и полагается конкурирующим фирмам, несколько лет назад SFC и AHFA активно конфликтовали по отдельным вопросам сертификации и правовому статусу внедряемых ими маркировок, но ныне, к счастью, юридические войны пошли на убыль и организации пришли к единому перечню устойчивых требований.

Воспитание рынка

Итак, экологическое движение в мебельной промышленности было спровоцировано самой отраслью. Американский потребитель ещё много лет бы не догадывался про eco-friendly lifestyle, если бы ему об этом не начали активно рассказывать. Рынок мебельных эко-френдли товаров в США ещё очень мал, и эксперты говорят, что его интенсивное расширение будет возможно только в случае полной перестройки потребительского сознания. Пока американские покупатели не будут воспринимать эко-товар, как однозначно лучшую альтернативу обычной мебели, рынок зелёных интерьеров будет считаться нишевым.

Недавно проведённое SFC исследование потребительских настроений показало, что более 38% американцев «определенно заинтересовались бы» эко-мебелью, если бы её стиль и стоимость были сопоставимы с товарами массового спроса.

sloter_3

Перед SFC стоит глобальная задача по популяризации эко-френдли тренда в домашнем обустройстве. Совет активно привлекает к этому делу известных мебельных дизайнеров.

Также существует и проблема тотальной покупательской недоинформированности. Многие люди просто не догадываются об обширных исследованиях зелёных и идут в мебельные магазины с абсолютно свободной головой. Когда SFC постарался выяснить у потребителей, почему они не задумываются о приобретении эко-френдли мебели, самый частый ответ (44% опрашиваемых) звучал так: «Мы не в курсе, что такая мебель есть». Ещё 28% процентов отметили, что мебельные эко-товары слишком дороги по сравнению с другими вариантами. Почти 14% опрошенных сказали, что такого товара попросту не бывает в тех местах, где они совершают покупки. Менее четверти респондентов не в курсе инициатив FCS и SFC, а также затрудняются сказать, какую дополнительную ценность товару даёт зелёный сертификат.

Ещё одна проблема заключается в том, что зелёная мебель считается достаточно чувствительной к цене. Издательский дом Furniture Today заинтересовался, сколько денег американские покупатели готовы потратить на экологически чистую мебель, и провёл свой собственный опрос. Из него следует, что 26% покупателей не потратили бы и лишнего цента на такой продукт, 17% сообщили, что готовы выделить на подобную покупку до 50 долларов, 20% повысили ставки до 99 долларов, а 19% согласились выделить из бюджета от 100 до 199 долларов. Ещё 9% опрошенных согласны платить от 300 долларов и выше, 5% перешагнули барьер в 499 долларов. И только 4% опрошенных готовы потратить на эко-френдли предложения сумму свыше 500 долларов.

Думает ли среднестатистический американский покупатель мебели об экологичности товара? В большинстве случаев – нет. Одна из важнейших работ, которую сейчас проводит SFC – установка информационных навигаторов в мебельных магазинах.

sloter_5

Уже создана унифицированная коллекция специализированных POS-материалов, которые разъясняют покупателю, какой путь прошёл продукт, прежде чем оказаться в магазине, в каких условиях был произведён. Согласно опросам, американцы уже начали реагировать на некоторые эко-бренды. Например узнаваемость маркировки Лесного попечительского совета (FSC) достаточно весома: свыше 40%.

Есть ещё одна проблема – продавцы. Мебель – это товар, продажа которого в большинстве случаев требует глубокой и всеобъемлющей консультации. Можно оформить экспозицию эко-френдли интерьера, но если продавец ничего не будет знать о системах сертификации и их достоинствах, то смысла в этой выставке не будет. Итак, продавца необходимо готовить, и эту функцию также берёт на себя SFC.

Достаточно серьёзную поддержку зелёному движению оказывают правительства и законодательные органы некоторых штатов. Например, в течение последних двух лет всех производителей мягкой мебели в Калифорнии обязали привести фабрики в соответствие закону, регулирующему выбросы химических веществ, используемых при производстве ППУ-наполнителей. Кроме того, сама мебель теперь маркируется специальным знаком, который информирует покупателя о том, что при изготовлении дивана или матраса не использовались ядовитые химикаты. Этот месседж, вне всяких сомнений, заставляет потребителей задуматься о том, какой товар они приобретают.

Калифорния – не единственный штат, который пошёл по пути ужесточения производственных норм. В конечном счёте, подобная политика укрепит доверие покупателей к национальному продукту. Однако не стоит забывать, что 86% мебели для американского рынка производится в Китае и странах Юго-Восточной Азии. А вот эти поставки контролировать уже сложнее.

Возьмём конкретный пример. Вьетнамский производитель мебели из массива заявляет нам о том, что его продукт – экологичный. Он всё делает ради этого. В его распоряжении несколько тысяч га леса, который представляет из себя возобновляемый источник сырья. Это очень хорошо. Но тут же возникают несколько принципиальных «но».

Как мы можем считать экологичной мебель, выполненную из дерева, которое было привезено с другого конца земли? Что делать, если завод использует лаки, которые выделяют вредные пары? А что делать, если производственная компания, изготавливающая якобы экологичную мебель, не наладила систему работы с отходами и имеет достаточно большой выброс СO2? Это я ещё не посчитал расход корабельного (очень грязного) топлива для судов, которые перевозят эту чудесную (экологичную?) мебель в США.

sloter_2

Итак, рынок эко-френдли мебели в США пока ещё только формируется и его стандарты всё ещё до конца не определены. Как минимум, к этой категории товаров мы не можем причислять шкафы и кровати, изготовленные за тысячи километров от наших городов.

На самом деле, перед организациями, подобными SFC, стоит целый комплекс задач, которые будут решаться в течение ближайшего десятилетия. Необходимо найти или разработать альтернативные виды (и источники) сырья, систематизировать и описать производственные операции, с учётом их минимального воздействия на окружающую среду. Это непростые и недешевые процессы. Организация и управление эффективной цепочки эко-поставок также стоит больших денег. Эти затраты, в итоге, пока повышают цену на эко-мебель. Однако со временем отрасль найдёт способы удешевления этих работ, а потребители будут лучше осведомлены о преимуществах безопасных и эко-дружелюбных товаров в их домах. В ближайшие годы понятия «эко-френдли» и «мебель» будут идти рука об руку.